Teorética del consumo

El consumo es un método de racionalidad económica, política y cultural, que propicia procesos tanto de subjetivación como de significación de la vida social, sobre los cuales coinciden moralismos de distinto signo. ¿Hay límites objetivos entre el consumo y el consumismo?

Racionalidades del consumo

Definido en cuanto a racionalidad económica, el consumo es la etapa final del ciclo que se inicia con la producción de bienes y servicios como mercancía, y continúa con la distribución de ellas para ponerlas en venta, en el cual se obtienen las ganancias y la oferta encuentra su demanda. De modo que no son las necesidades o demandas de los consumidores las que determinan la producción, sino que han sido los planes de negocios los que ha determinado lo puesto a la venta para que se compre, o han puesto a disposición los bienes para que se consuman. La demanda, cuando es estudiada por la mercadotecnia, sí puede influir en la producción y distribución, pero a fin de cuentas el consumidor sólo escogerá entre las limitadas posibilidades que las empresas productoras y los establecimientos mercantiles disponen. Por ejemplo, lo que está de moda ocupa la mayor parte de los puntos de venta, de tal modo que el consumidor comprará solamente artículos de moda, a no ser que vaya a tiendas de segunda mano o descontinuados.

Como racionalidad sociopolítica interactiva, el consumo es tanto una práctica que reproduce las diferencias y los conflictos entre las clases, como la manera efectiva en que la justicia social se puede verificar. Algunos derechos económicos y sociales implican la posibilidad de consumir, así como el derecho a la alimentación es el derecho a consumir alimentos, a comprar comida. Los derechos culturales implican también el consumo: dicho de un modo, la cultura se consume; dicho de otro, tenemos derecho al consumo cultural. Consumir es, entonces, un medio de satisfacción de necesidades, de ejercer derechos, de vivir libertades, práctica que si algunos no pueden realizar daña la igualdad, o que si la posibilidad de su ejercicio es elitista constituye discriminación.

Consumir es participar individual o familiarmente en la disputa por la apropiación de todo lo que produce la sociedad, así como en la manera de usarlo u ostentarlo. Por tanto, en cuanto a su racionalidad cultural, el consumo es la apropiación de los bienes —tangibles e intangibles— en cuanto a su dimensión simbólica y su enunciación relacional entre sí, en un universo de claves de significación socialmente reconocido. Uno es lo que consume, pero también cómo lo consume, dónde lo consume y con quién lo consume. Consumir, en su racionalidad cultural, es un acto de constitución y expresión de las identidades, de señalar pertenencia o diferencia, de establecer fronteras entre grupos, de orientar las aspiraciones, y de idealizar y procurar estilos de vida. Por eso García Canclini (1994: 47-48) dice que asignarle a los objetos funciones en la comunicación y situarlos en un orden “hace más inteligible” al mundo, “es pensar nuestra situación” en él.

Subjetividades del consumo

Según la economía política clásica, toda mercancía posee un valor de uso y un valor de cambio; es decir, por el fin para el que se realiza y por la posibilidad de intercambiarse por otra u otras de un valor de uso diferente. El marxismo supone que el valor de toda mercancía es el del tiempo de trabajo socialmente necesario para su producción. Por tanto, cada mercancía tiene un valor de cambio equivalente a las demás por el tiempo de trabajo que su producción requiera: una mercancía “a” hecha en 10 minutos de trabajo vale igual que dos mercancías “b” hechas en cinco minutos. Esta teoría sirve para fundamentar un criterio objetivo del valor, pero es inútil en tanto el mercado no se rige por valores, sino por precios, que están cargados de subjetividad.

Dos objetos idénticos, realizados en el mismo tiempo de trabajo, pueden tener distinto precio si fueron elaborados con distintos materiales, oro o plata, caoba o pino, por ejemplo. Pueden también estar hechos del mismo material, pero uno será más caro que otro si es un bien escaso en un mercado local y el otro se encuentra en un mercado en el que abundan los de su tipo. O pueden ser igualmente escasos en distintos mercados, pero uno será más caro que otro si tiene mayor demanda, si el consumidor está dispuesto a pagar más. Uno será más caro que otro si adquiere alguna cualidad intangible apreciada, como haber tenido contacto con una celebridad o haberse relacionado con un acontecimiento. Es más, una mercancía cambia de precio respecto a sí misma de manera circunstancial: baja por perder su cualidad de nueva, o sube cuando se considera como antigüedad; baja por pasar de moda o sube por el agotamiento de sus pares; baja por volverse ordinaria o sube por volverse pieza de colección.

Todas estas y más apreciaciones o depreciaciones son puramente subjetivas y más o menos convencionales. Si a esto añadimos que distinta tecnología de medios de producción puede realizar mercancías idénticas en distinto tiempo y costo, se pulveriza cualquier intento de fundamentar un criterio objetivo de valor. Por eso en el mercado no hay valores, sólo hay precios determinados por la competencia y los procesos de producción, distribución y mercadeo, antes que por la oferta y la demanda.

Semióticas del consumo

Si el mercado se rige por apreciaciones subjetivas, tiene que ver con referentes o atavismos culturales manifiestos en la valoración que cada individuo hace de las mercancías, en el marco de un sistema de representaciones compartidas por una sociedad que asigna un aprecio diferenciado de los bienes y servicios por su dimensión simbólica. Entonces la quiebra teórica del marxismo tiene como parte de su explicación la difusión de inventos como el crédito, la publicidad y la cinematografía (después la televisión). El primero ha permitido consumir sin ahorrar, el segundo participar en procesos de identificación y diferenciación por medio del consumo, y el tercero conocer estilos de vida aspiracionales no revolucionarios: el paraíso no está en otro sistema, está en este, y no es imposible llegar a él.

Por eso al valor de uso y al valor de cambio hay que agregar el valor simbólico, el cual es asignado por el sistema de representaciones de cada cultura. Paralelamente a la pirámide de diferencias socioeconómicas determinada por los ingresos y la propiedad privada, el capitalismo ha edificado una pirámide de diferencias socioculturales determinada por el consumo de bienes de distinción, dado tanto por objetos de valor intrínseco como por aquellos que tienen un valor dado por el prestigio. A partir de ello la sociedad estratifica a sus clases e individuos no sólo por las propiedades que poseen o el dinero que ganan, sino que alcanzan su cúspide o se alejan de ella a partir de la posesión o no de un conjunto de bienes simbólicos que distinguen a unos de otros, según establece una jerarquía impuesta por los poseedores de esos bienes —una élite—, suficiente para definir quién es gente bien y quién es naco con dinero (nuevo rico), situación que es aceptada o asumida por quienes no los tienen. De acuerdo con Bordieu

los bienes se convierten en signos distintivos —que pueden ser unos signos de distinción, pero también de vulgaridad, desde el momento en que son percibidos relacionalmente— para ver la representación que los individuos y los grupos ponen inevitablemente de manifiesto mediante sus prácticas y sus propiedades forma parte integrante de su realidad social. Una clase se define por su ser percibido tanto como por su ser (1979: 494).

La lucha de clases ya no es por la posesión de los bienes de producción, puesto que no son lo que marca las diferencias socioculturales, sino por la posesión de bienes de distinción simbólica (no queremos tanto las empresas de los ricos como su estilo de vida). Ante dos productos materialmente idénticos, los consumidores están dispuestos a pagar más por uno que por otro si para ellos tiene mayor valor simbólico, dado por la estima o reconocimiento que se tiene a una marca sobre otra. Los lugares de residencia, los lugares y tipos de recreo, los colegios, los clubes y los espacios o medios de consumo exclusivos sirven como aduanas que controlan el ingreso a la cúspide de la distinción simbólica.

La pretensión de ascenso en la pirámide de distinción simbólica, del capitalismo de ficción, es el soporte de la piratería, por el que la mayoría de la gente que no puede pagar por los productos originales prefiere las imitaciones a los patito (brand off, marcas baratas), aunque sean casi idénticos. Parece que quien compra imitaciones no lo hace por engañar a los demás, aunque quizá albergue esa fantasía, la de que otros crean que tiene productos genuinos. Nadie que utilice el transporte colectivo va a llevar un pantalón o bolsa Moschino, pero tal vez lo haga sentir reconfortado que se le vea con un producto idéntico al verdadero, que trae cosas como las de los ricos. La cara opuesta de este fenómeno es la de parias que adquieren bienes carísimos por pura moda, hiphoperos de barriada que calzan zapatillas deportivas Nike y visten playeras Ecko, que critican al capitalismo pero que enriquecen a la Comex (fabricante y vendedor de pintura) a costa de las fachadas de sus vecinos.

Antes de dedicarse a la posmodernidad, Baudrillard trabajó el tema del consumo como una práctica de distinción: “una verdadera teoría de los objetos y del consumo se fundará no sobre una teoría de las necesidades y de su satisfacción, sino sobre una teoría de prestación social y de la significación” (1974: 2). Sin embargo, Lipovetsky considera que el consumo de masas como proceso de distinción y diferenciación clasista correspondió a una época que fue superada, cuando se pusieron a la venta los primeros televisores, por ejemplo, pero desde hace tiempo el conjunto de bienes que aparecen en el mercado se consumen no por una pretensión de prestigio, sino por “la embriaguez de sensaciones y de lo nuevo”. De modo que, como efecto de subjetivación, hay una regresión del proceso de distinción “en provecho del valor dominante del placer individual del objeto-uso”. De modo que “cada vez es menos cierto que adquirimos objetos para obtener prestigio social o para desmarcarnos de los grupos de estatus inferior y afiliarnos a grupos de estatus superior” (1990: 195-196).

Los dos tienen razón. Se consume para diferenciarse de unos o asemejarse a otros; pero también por el placer que causa hacerlo, por el encanto del objeto-diseño, por la excitación de la posesión objeto-fetiche, por el goce de la fantasía asociada a la marca, por la reiteración de experiencias placenteras, porque lo que se consume son principalmente experiencias placenteras: Starbucks no vende café, vende la experiencia de tomar café en Starbucks.

Moralistas del consumo

Como efecto de la pronunciación reiterada de un juicio moral tanto de izquierdas marxistas como de derechas religiosas, corrientemente se suele decir que las sociedades de las economías capitalistas son de consumo, en las que los individuos que pueden se dedican a comprar más de lo necesario, a comprar lo superfluo, al consumismo, mientras que muchos pobres no tienen ni lo indispensable. Los marxistas consideran al consumismo como alienación, porque el trabajador en lugar de liberarse de la explotación y apropiarse de los medios de producción, prefiere dedicar parte de su tiempo libre y salario a comprar cosas o gastar en diversión (¿es tan grave atascarse de palomitas en el cine viendo una comedia romántica en vez de tomar un fusil o apedrear un McDonald´s?). Por su parte, los fundamentalistas religiosos consideran que el consumismo es una práctica que aleja a la gente de dios, que prefieren ir de compras que al templo, que se opone a un estilo de vida austero y ascético (¿es tan grave no querer vivir como los menonitas o quakeros y tiene uno que irse al infierno por dedicar más tiempo a ver aparadores que a la lectura de la Biblia?).

Pero si el consumismo es eso, apropiarse de lo que no es necesario, entonces ha existido siempre o no tiene relación exclusiva con la economía capitalista. Por ejemplo, alguien que come diariamente frijol y tortilla en mayor cantidad a la necesaria para las calorías que requiere, también sería un consumista. Pero, ¿a partir de qué o cuánto puede determinarse lo necesario o lo innecesario? ¿Cuánto es demasiado? Quizá el consumista de tortilla y frijol considera necesario comer más de lo que su cuerpo requiere de nutrientes y calorías y no le importa engordar. En todo caso los críticos de la sociedad de consumo y el consumismo no deberían de tener más de un par de zapatos, un par de pantalones, ir y venir en una bicicleta vieja y tener una vivienda barata amueblada apenas por una cama, una mesa y un par de sillas, pero frecuentemente viven con mucho más de lo que la mayoría consideraría necesario y se pronuncian en los medios impresos de prestigio y en las cátedras de caché. El hecho es que en tanto se van satisfaciendo las necesidades básicas, va siendo prioritario y necesario el disfrute o goce de otros bienes, hasta llegar al de la autorrealización y el reconocimiento positivo de los demás, de acuerdo con la pirámide de Maslow.

Tener un refrigerador lleno de comida que uno no va a poder comer o un armario lleno de ropa que no va a vestir, satisface para los propietarios no la necesidad de alimento y vestido, sino la necesidad de seguridad, de posesión o quizá de afecto. Si no la satisfacen, tal vez sí la compensan. La ropa puede satisfacer para una mujer la necesidad de sentirse más bonita o gustar, para un hombre la de parecer importante o demostrar que lo es. Cuando a alguien no le basta tener un yate y siente necesidad de uno más grande y lujoso, no busca satisfacer su deseo de navegación sino la sensación de poder. Y quien tiene poder quiere más como una necesidad.

Si la cultura también se consume, alguien que va cada semana a la ópera y al ballet sería un consumista porque no necesita tanto goce de arte escénica para su desarrollo humano: nadie tiene derecho a la ópera mientras haya quien tenga hambre o carezca de techo, podría reprochársele. O alguien que lee cien páginas a la semana o una hora al día sería consumista en un país en el que en promedio apenas se lee un par de libros al año por persona. La mayoría de los connacionales opinaría que no es necesario leer tanto, que es superfluo acumular libros en casa, y los más radicales podrían decir que el costo de la producción de libros de arte por parte del Estado, con todo y el fondo para creadores, podría dedicarse a programas sociales para atender la pobreza. Si El Quijote es el mejor libro, comprar cualquiera otro sería consumismo.

El consumismo no existe. Comúnmente el consumidor no compra lo que considera innecesario. Son otros, los moralistas, los que desde su punto de vista juzgan que lo es. Baudrillard (1969: 228-229) niega que el consumo tenga que ver con el orden de las necesidades, que la compulsión por él “no se debe a una fatalidad psicológica”, “ni a un simple constreñimiento de prestigio”, sino que es una práctica idealista en la que los “objetos-signo” puedan “llenar, a cada momento, una falta o carencia”. Por eso, “‘moderar’ el consumo o pretender establecer una red de necesidades capaz de normalizarlo es propio de un moralismo ingenuo o absurdo”.