Hiperconsumo como destino

Al menos desde 1983, cuando se publicó La era del vacío, Gilles Lipovetsky no ha dejado de reflexionar y ensayar sobre las transformaciones de la sociedad en relación con la autorrealización de los individuos. El consumo aparece en su obra reiteradamente desde entonces, sea como hedonismo, narcisismo, relativismo, forma moda o moral emocional.

Tras este recorrido, Lipovetsky compone un voluminoso texto ya no sobre consumo, sino del consumo en superlativo: el “hiperconsumo”. Con el título La felicidad paradójica (Anagrama, 2007), el filósofo francés plantea que el consumo de masas pierde relevancia y comparte espacio y tiempo con el consumo de individuos, cada vez más informados sobre lo que quieren, que demandan productos y servicios personalizados, al gusto y voluntad de cada uno, al menos en cuanto a la combinación que hace de ellos. A la vez, todos los aspectos de su vida han pasado a formar parte de procesos de consumo, lo que implican un nuevo tipo de relación con las cosas, con los demás y consigo mismo.

La paradoja es que “necesitamos menos consumo” como “imaginario multiplicador de la satisfacción”, pero también “necesitamos más consumo” porque se ha vuelto un requisito para reducir la pobreza y aumentar la expectativa de vida. Por lo que puede concluirse al respecto que “no habrá salvación sin avance del consumo”.

Lipovetsky teoriza sobre tres etapas del capitalismo de consumo, la primera que data de 1880 hasta el final de la segunda Guerra Mundial, durante ella la producción en serie y distribución masiva abarató la adquisición de bienes duraderos al grueso de la población. La segunda, que va de 1950 a finales de la década de los setenta, puso a disposición de la mayoría productos emblemáticos de la abundancia, como el automóvil y los electrodomésticos. La tercera es la del hiperconsumo, “articulada por una lógica desinstitucionalizada, subjetiva, emocional”. Con hiperconsumo Lipovetsky quiere decir que es “una nueva fase del capitalismo de consumo”, al pasar de una economía de oferta a una de demanda caracterizada por el papel central del consumidor, el “homo consumericus”.

Escrito en el contexto de un país próspero, con amplios sectores de su población que gozan de los ingresos y créditos suficientes para entregarse a las prácticas del hiperconsumo, el texto deja ver algunas tendencias que en países como México pueden observarse, unas incipientes, otras limitadas a pequeños sectores. Por ejemplo, los horarios cada vez más amplios de los establecimientos comerciales, que en algunos casos llegan a las 24 horas del día los siete días de la semana. Este es tan solo un caso de la transformación de las prácticas comerciales para ponerlas a la orden de lo requerido por un consumidor “desatado, móvil, flexible”.

Retórico, a la vez que bien documentado, como en sus obras previas, el extenso ensayo de Lipovetsky es un recorrido por la historia no tanto del consumo como de la historia de su teorización, así como de las críticas y debates que se han hecho tanto a las prácticas relativas a éste como a la organización de la economía capitalista. La ansiedad, la nostalgia, el fetichismo, la espiritualidad, el placer, el sentimentalismo, la ilusión, la diversión, el confort, la euforia, la desdicha, la envidia y la confianza son sólo algunos de los resortes que están presentes en las prácticas del hiperconsumo, potenciados o volcados por la mercadotecnia, la publicidad y la organización social del tiempo de ocio.

Como genuina búsqueda de “lo agradable y la distracción”, Lipovetsky apunta que “contra la postura hipócrita de gran parte de la crítica del consumo, es preciso reconocer los elementos positivos que trae la superficialidad consumista. ¿Por qué hemos de creer que el consumo es un dominio incapaz de aportar satisfacción auténtica?”